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L’innovazione volante: il successo di Angry Birds

Angry Birds innovazione

Hai mai giocato ad Angry Birds?

Sicuramente avrai notato qualcuno, magari seduto vicino a te in autobus, ostinarsi con questa app sul suo smartphone o tablet.

Il funzionamento del gioco è semplice e intuitivo: lanciare, tramite una fionda, degli uccellini arrabbiati, e decisamente sovrappeso, contro dei maialini verdi che hanno rubato loro le uova.

Fin qui nulla di straordinario, se non per il fatto che, dalla comparsa del gioco sull’App Store nel dicembre del 2009, ci sono stati oltre 1,7 miliardi di download e che, ogni mese, ci sono circa 265 milioni di utenti attivi, in 68 paesi, che “impazziscono” per le avventure degli Angry Birds.

Puoi riconoscerli dal loro comportamento: ad ogni occasione buona, in metropolitana, in treno, in aereo, oppure nelle pause a scuola, all’università, al lavoro, aprono “furtivamente” il gioco e si lanciano, è proprio il caso di dirlo, in una nuova sfida.

Qual è il segreto di un’affermazione così rilevante? Che cosa possiamo imparare dal successo di Angry Birds?

Non è tutt’oro quello che luccica, lo sappiamo, e anche la storia di questo gioco così famoso è costellata da piccoli o grandi fallimenti. Ciò che fa la differenza, anche in questa occasione, è la capacità delle persone di reagire, in modo creativo, alle difficoltà.

Esplorando il mondo di Angry Birds, osservando le persone, leggendo sul web, riflettendo e sperimentando direttamente (devo ammettere che, per fini scientifici, mi sono concesso qualche partita), mi è venuto spontaneo annotare alcuni elementi chiave.

Questi spunti possono rappresentare, da un altro punto di vista, dei suggerimenti utili per chi vuole affrontare un’avventura creativa:

 

1. Tieni gli occhi e la mente aperti: che cosa sta accadendo (nel tuo settore)?

I grandi innovatori hanno almeno un elemento in comune: la capacità di osservare la realtà in modo acuto. Riescono a cogliere gli aspetti rilevanti, ad “unire i puntini”, ad individuare opportunità e spazi di mercato interessanti.

Niklas Hed, Jarno Väkeväinen e Kim Dikert, tre amici appassionati di videogiochi, si rendono conto che, nell’ambito dei dispositivi “mobile”, si stanno schiudendo nuove frontiere, ampie e promettenti.

Sono ancora studenti del Politecnico di Helsinki, nel 2003, quando decidono di partecipare ad un concorso per lo sviluppo di videogiochi sponsorizzato da HP e Nokia. Il loro progetto, “King of the Cabbage World”, vince il primo premio e ai tre ragazzi viene in mente un’idea.

 

2. Persisti nel tuo impegno: non tutte le ciambelle riescono con il buco

Decidono di fondare una loro azienda, la Relude (che nel 2005 cambierà nome in Rovio), per ideare e produrre giochi “mobile” da proporre ai principali brand (Nokia, Electronic Arts, Vivendi, Namco Bandai, Real Networks)

Si danno subito da fare, sviluppano alcune decine di giochi, ma gli affari non vanno bene. Lavorano a contratto con le più grandi aziende del settore (EA, Namco, Real Networks), i loro prodotti hanno anche un discreto successo (alcuni vendono milioni di copie), ma hanno una ricaduta minima, in alcuni casi nulla, sul fatturato della Rovio.

All’inizio del 2009 l’azienda dichiara bancarotta e gli impiegati si riducono da 50 a 12. I soci, però, non si arrendono: sono consapevoli delle proprie potenzialità, si confrontano, generano nuove idee, pianificano nuove strategie, scelgono di sperimentare un approccio differente.

Sono sempre più consapevoli che se in precedenza le major dei videogiochi avevano una posizione di vantaggio incolmabile, grazie a budget imponenti, adesso, sui nuovi store digitali (App Store, Google Play, ecc.), i singoli programmatori o le piccole aziende possono competere con i grandi brand ad armi (quasi) pari.

 

3. Dedicati a “side project”: autonomia e creatività vanno di pari passo

Le persone che lavorano in Rovio possono usare una parte del tempo per nuovi progetti di loro invenzione. Un’ottima pratica, introdotta da 3M (che concede ai dipendenti di dedicare il 15% del tempo lavorativo a progetti di interesse personale) e poi adottata da anche da Pixar, Google e da altri grandi aziende (ne parlavo nell’articolo “L’innovazione secondo Google: secondo te funziona?”).

In un tranquillo pomeriggio di fine marzo 2009, Jaakko Iisalo, uno dei game designer, mostra ai colleghi uno screenshot interessante. Su uno sfondo molto semplice, costituito da un prato e un cielo, ci sono alcuni uccelli, grassottelli e senza zampe, che non possono volare e hanno un’espressione molto arrabbiata.

Questa idea appare subito interessante, divertente, e sembra avere delle buone possibilità di evoluzione. Nei mesi successivi, mentre la Rovio sta realizzando altri quattro giochi commissionati da aziende clienti, gli sviluppatori, nei ritagli di tempo, continuano ad apportare modifiche e miglioramenti a questo nuovo progetto.

Non è stato un caso che Angry Birds abbia funzionato così tanto” – ha affermato in più occasioni Niklas Hed – “Abbiamo svolto moltissime ricerche prima di arrivare a quel concept.”

 

4. Sperimenta, verifica, modifica, sperimenta di nuovo

Ogni idea, anche la più promettente, ha bisogno di essere sviluppata, migliorata e testata. Anche per questo nuovo gioco, quindi, comincia la fase di test. All’interno di un’azienda di sviluppo di applicazioni questa è un’attività ordinaria e, per alcune persone, anche un po’ noiosa.

Vengono individuate dodici persone che hanno il compito di “strapazzare” il gioco ma, fin dai primi giorni, accade qualcosa di strano. I tester sono piuttosto divertiti (cosa abbastanza rara), dedicano al gioco sessioni sempre più lunghe (spesso oltre quindici minuti) e intorno a loro si radunano “colleghi-spettatori” sempre più appassionati e numerosi.

Sembra che Angry Birds abbia davvero qualcosa di speciale. Un’ulteriore conferma arriva a Natale, quando la madre di Niklas (che non aveva mai giocato con alcun videogioco) è talmente presa da Angry Birds da lasciar bruciare il tacchino nel forno. Angry Birds batte tacchino 1-0.

 

5. Crea valore e, soprattutto, fallo percepire ai clienti

Un prodotto interessante è quello che attira ed appassiona non solo i clienti abituali ma anche quelli che, fino a quel momento, non si sono avvicinati a quell’ambito.

Angry Birds è un physics-based game (come dicono quelli bravi), ossia un gioco che “riproduce” le leggi della fisica ed è stato progettato per attrarre gli utenti più diversi: dai giocatori incalliti a quelli occasionali.

L’intento dell’azienda era proprio quello di creare un tipico casual game. I giochi di questo tipo presentano una grafica semplice e lineare, pochi controlli, partite di breve durata, diversi livelli, a difficoltà crescente, che rendono le sfide via via più impegnative e coinvolgenti. Basta pensare a giochi tipo Pac-man, Tetris, ecc.

La diffusione di smartphone e tablet amplifica e rende sempre più frequente l’attività di entertainment snacking, cioè approfittare di brevi pause durante la giornata, per regalarsi, praticamente ovunque, qualche minuto di svago e divertimento.

La cosa importante, molto importante, è che l’app sia ottimizzata per l’utente finale, che abbia un valore per chi la scarica” ha affermato Mikael Hed, Ceo di Rovio, al Mobile World Congress 2011 a Barcellona. “Soltanto dopo ci si deve preoccupare di come farci dei soldi: le due cose sono correlate e il guadagno arriva solo se un lavoro è fatto bene“.

 

6. Adotta una strategia “step by step”: Roma non fu costruita in una notte

Quando siamo persuasi che il nostro sia un ottimo prodotto abbiamo, spesso, la tentazione di lanciarlo velocemente sul mercato, attendendoci dei riscontri sorprendenti. Ma non è sempre così, tutt’altro.

Rovio, nel dicembre del 2009, pubblica sull’App Store la prima versione di Angry Birds, ma dell’atteso successo non c’è traccia. Passano alcuni giorni, alcune settimane, ma non accade nulla. Dopo tre mesi i risultati sui mercati di lingua inglese, notoriamente i più redditizi, sono decisamente sconfortanti.

I ragazzi si rendono conto che scalare le classifiche in uno store enorme, e per di più pieno di ottime applicazioni, è un’impresa ardua, forse impossibile. Decidono, così, di cambiare strategia e scelgono di concentrarsi su mercati più circoscritti.

Lanciano Angry Birds nell’App Store finlandese, dove, superati i 100 download, guadagnano le prime posizioni in classifica, poi, forti di questo, si rivolgono a quello svedese, danese, ceco, ecc. La diffusione comincia a diventare ampia e “virale”, grazie anche alla predominanza di grafica e audio, rispetto a menù testuali, che rendono la traduzione in altre lingue semplice, veloce ed economica.

Le soddisfazioni sui mercati inglesi e americani, che oggi fruttano quasi il 90% dei ricavi, arrivano, finalmente, quando i download superano quota 30.000.

 

7. Sviluppa pazienza e tattica: i profitti ai tempi del web

Le regole economiche che hanno governato per secoli l’economia “classica” sembrano scricchiolare nel web. L’idea di cercare subito un profitto consistente non risulta vincente, soprattutto in un contesto in cui ci sono moltissimi “prodotti” gratuiti e di ottima qualità.

E’ necessario, invece, impiegare dei modelli di business tipici del web. I principali modelli di vendita dei videogame sul web sono quattro: Advertising: giochi inseriti in pagine web ricche di banner pubblicitari (che, in base alla popolarità, generano i guadagni); Sponsorship: giochi sviluppati in collaborazione con sponsor che li usano come veicolo pubblicitario; Abbonamento: giochi accessibili grazie ad un abbonamento mensile; Freemium: due versioni dello stesso gioco: l’una è gratuita e limitata nell’uso, l’altra, a pagamento, offre le funzionalità complete.

Con quest’ultimo approccio Rovio è riuscita ad attirare un gran numero di (potenziali) clienti, a farli appassionare e, nel tempo, a trasformarli in fan e testimonial.

L’ideazione, lo sviluppo e la commercializzazione di Angry Birds sono costati all’azienda circa 100.000 euro, i guadagni hanno superato i 50 milioni.

 

8. Collabora e crea network: partner e fan sono il tuo tesoro

La Rovio è consapevole che un successo come quello ottenuto da Angry Birds non è comune, né tanto facile, come vedremo, da replicare.

Decide, quindi, di sfruttare al massimo questa idea realizzando alcuni spin-off: Angry Birds Season, con ambientazioni ispirate a Natale, Halloween, S. Valentino, St. Patrick’s Day; Angry Birds Rio, basato sull’omonimo film prodotto dalla Fox, e, infine, Angry Birds Space, incentrato sulla saga di Star Wars, sviluppato grazie ad una stretta collaborazione con Lucas Arts.

Gli appassionati si trasformano, presto, in evangelist che “contagiano” amici e colleghi e le nuove versioni rendono ancora più virale il successo di Angry Birds. La Rovio riesce, inoltre, a valorizzare ed ampliare tutto questo grazie ad una appropriata presenza sui social media.

La pagina su Facebook conta oltre 25.230.000 “Like”, su twitter ci sono oltre 600.500 Followers e il canale su Youtube ha oltre 794.000 iscritti. “Cerchiamo di rispondere ad ogni domanda che ci viene posta su Twitter”, ha rivelato Peter Vesterbacka, Chief Marketing Officer di Rovio. “A volte rispondo io stesso.”

L’affermazione “virale” presso il grande pubblico è stata anche confermata da numerosi riconoscimenti: nell’aprile 2011 Angry Birds ha vinto i premi “Best Game App” e “App of the Year“, nel 2013 “Best Game for Handheld Devices” dall’Appy Awards.

 

9. Super Merchandising: crea un fenomeno culturale

Non tutti i prodotti di successo riescono a diventare un fenomeno sociale e culturale (come ad esempio Super Mario della Nintendo), la Rovio, però, decide di investire tempo e risorse in questa direzione.

Comincia con lo sfruttare la notorietà di Angry Birds per creare e commercializzare una serie di prodotti: dai tipici peluche, tazze, t-shirt, felpe, fino ad un gioco da tavolo prodotto dalla Mattel.

All’inizio del 2013 sceglie, poi, di alzare il tiro ed esplorare l’ambito dell’animazione realizzando una serie di cartoni animati. Si muove, in questo modo, decisamente controcorrente rispetto alle strategie delle principali aziende di entertainment, che producono prima la serie animata e poi il videogioco.

Anche nell’individuare i canali di distribuzione, Rovio compie una scelta originale: utilizza l’applicazione mobile per trasmettere i cartoni animati. Produce 52 episodi che vengono rilasciati, ogni settimana, attraverso le app, rafforzando, così, sia il brand sia l’affiliazione dei fan.

Nell’estate 2012, inoltre, vengono inaugurati due parchi divertimenti dedicati ai celebri personaggi del videogioco: Angry Birds Land, presso l’adventure park di Särkänniemi (a nord di Helsinki) e Angry Birds Activity Park all’interno di Sundown Adventureland, vicino a Sheffield (GB).

 

10. Pensa e agisci fuori dagli schemi

Perché un videogioco non può diventare anche una “modalità didattica”, una chiave narrativa per avvicinare i ragazzi allo studio della fisica?

La proposta può sembrare un po’ stravagante, come accade alla maggior parte delle idee innovative la prima volta che vengono presentate, ma i creatori di Angry Birds ritengono che sia un’intuizione interessante da approfondire.

Dopo diverse condivisioni e rielaborazioni, nasce Angry Birds Playground, un insieme di programmi educativi, destinati ai bambini dai 3 agli 8 anni, sviluppati in collaborazione con l’Università di Helsinki. Nel progetto viene coinvolto, successivamente, anche il CERN di Ginevra, che accoglie con entusiasmo la proposta.

Lavorando insieme a Rovio, siamo in grado di aprire la strada della fisica quantistica ai bambini, rendendola divertente e facile da capire“, ha affermato Rolf Landua, responsabile dell’educazione per il CERN; “è un ottimo accordo per entrambe le parti: Rovio dispone di una grande piattaforma e vanta fan molto coinvolti, Angry Birds Playground rappresenta un grande canale per comunicare ciò che fa il CERN“.

I prodotti della serie Playground consentono ai bambini di divertirsi e al contempo di imparare di più sulla fisica rispetto a quanto avrebbe fatto un vecchio programma di apprendimento“, ha confermato Peter “Mighty Eagle” Vesterbacka.

 

Cosa possiamo imparare da Angry birds: qualche riflessione …

Che cosa possiamo imparare da questa storia di successo?

Il trionfo di Angry Birds non è casuale, ma rappresenta il risultato di un’idea creativa, nata in un contesto aziendale dinamico e aperto all’innovazione. I ragazzi di Rovio sono stati molto bravi nell’attuare una serie di strategie di ideazione, di sviluppo, di comunicazione, di marketing davvero eccellenti e, soprattutto, nell’imparare dai propri errori.

L’insieme di queste strategie ha progressivamente trasformato un semplice videogioco in un fenomeno commerciale, sociale e culturale.

Certo non è facile, dopo un successo simile, ideare altri prodotti e le nuove creazioni di Rovio (Amazing Alex, Bad Piggies e The Croods) non sembrano brillare … ma questa è un’altra storia.

Un commento su “L’innovazione volante: il successo di Angry Birds

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