Un business “tagliente”

Foto: “Shave” by Josh Sorenson

Ci sono giornate, come oggi, in cui fatico a scegliere un argomento su cui scrivere. In queste settimane sto incontrando tante persone, sto tenendo diversi speech, sto raccogliendo numerosi spunti di riflessione … e questo produce, nella mia mente, una variegata e “disordinata” cascata di nuove idee 😉

Eppure bisogna selezionarne una. Lascio vagare la mente per un po’ e, all’improvviso, mentre sono davanti allo specchio del bagno, ecco un’intuizione … che (come scoprirai tra poco) poteva venirmi solo lì.

Mi è tornata in mente una chiacchierata con Ivan Ortenzi, amico, formatore e consulente in innovazione aziendale. Alcuni mesi fa, davanti ad una tazza di tè fumante, ci confrontavamo sulle idee creative che avevano generato business di successo. Tra una battuta divertente e uno spunto interessante (non riesco, sempre, a distinguerli) emergono alcune best practice intriganti.

In alcuni casi”, mi conferma Ivan, “l’innovazione di business nasce da idee di una semplicità disarmante, idee che scardinano il modo consueto di fare le cose, come nel caso di Dollar Shave Club.”

Ed è proprio su questo progetto che vorrei condividere qualche riflessione.

Il mercato delle lamette da barba, si sa, è un mercato estremamente “maturo”, circoscritto e in mano (è proprio il caso di dirlo) a poche grandi marche. Il modello di business è rimasto sostanzialmente lo stesso da quando King Camp Gillette lo ha ideato agli inizi del ‘900.

Il prodotto, in questo caso il rasoio, viene venduto sotto costo (a volte regalato) per attirare nuovi clienti, mentre i prodotti correlati, nel nostro esempio le lamette, sono vendute a prezzo “pieno” e generano i profitti. Le strategie successive hanno apportato qualche leggera modifica al prodotto (aggiungendo una o più lame), introdotto nomi altisonanti (Turbo, Contour Plus, Fusion, Excel, Mach) e investito in costosi spot con testimonial d’eccezione (anch’essi piuttosto costosi).

Uno “spazio di mercato” (come dicono quelli “bravi”) in cui non s’intravedono grandi prospettive, vero?

Mark Levine e Michael Dubin, però, non la pensano così e, nel luglio del 2011, decidono di fondare, a Los Angeles, “Dollar Shave Club”, una start-up che vende rasoi e lamette. E hanno un grande successo.

Il loro segreto, come vedremo tra poco, consiste nell’aver “rivoluzionato” il modello di business esistente.

Per far conoscere il loro progetto, realizzano un video low-budget (circa 4.500 $), che comunichi non solo il prodotto ma anche la filosofia dell’azienda: creatività, divertimento, qualità, innovazione, autoironia (visto che il protagonista è il CEO Michael Dubin).

Il video “Our Blades Are F***ing Great” viene pubblicato a marzo 2012: nel primo mese è visualizzato oltre 4 milioni di volte. Viene premiato, pochi mesi dopo, come “Best Out-of-Nowhere Video Campaign” al AdAge Viral Video Awards  2012.

Il segreto del loro successo, come avrai notato, è:
– vendere in abbonamento (club “esclusivo” per fidelizzare)
– proporre prezzi veramente convenienti (soluzioni “semplici” da 1, 6 o 9 dollari)
– consegnare gratuitamente a domicilio ogni mese (efficienza e comodità).

Hanno realizzato, in altre parole, un’innovazione disruptive, trasformando un prodotto in un servizio (Rasoi as a services).

Prova a domandarti:
– Quali suggerimenti puoi cogliere da questa storia?
– Quali sono i modelli di business consolidati nel tuo ambito lavorativo?
– Quali strategie riesci a ideare per “scardinarli”?

Mi fa piacere pensare che, con un’idea creativa e un’adeguata strategia comunicativa, un moderno Davide può far tremare il business di grandi colossi Golia.

 

Aggiornamento:
Nel giugno del 2016 Unilever, affascinata dal modello di business (e dai guadagni) di “Dollar Shave Club”, l’ha acquisita per un miliardo di dollari (lasciando Michael Dubin alla guida della compagnia).

Questa acquisizione è interessante perché:

  • è, al momento, la più grande acquisizione (un miliardo di dollari) nel settore,
  • Unilever ha comprato l’azienda e, soprattutto, il suo modello di business vincente (tanto che il concorrente Gillette, leader di mercato, ha creato il suo “Gillette Shave Club”)
  • appare un’operazione “win-win”: Unilever entra, in modo innovativo, nel mercato della cosmesi maschile e  Dollar Shave ha l’opportunità di espandersi e crescere a livello globale.

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