Lego: l’innovazione fatta a pezzi (1ª parte)

Lego, innovazione, minifigures, Ole Kirk Christiansen, Brick by Brick, ExploreLa LEGO è un’azienda florida e creativa: ha più di undicimila dipendenti e cinque parchi a tema sparsi per il mondo; ogni anno produce miliardi di pezzi, che vende in oltre 130 paesi.

Una decina di anni fa, però, era sul punto di fallire: che cosa le ha permesso di risalire la china e, nel giro di poco tempo, di tornare ad eccellere?

La sua storia, fin dall’inizio, è ricca di difficoltà, di colpi di scena e di soluzioni innovative. Ho riassunto l’affascinante avvio della Lego nel post “Ole Kirk Christiansen, il falegname creativo che ha conquistato il mondo“.

Idee buone e idee business

Negli anni ’70 l’azienda introduce le minifigures, dei personaggi con braccia orientabili in grado di reggere utensili. Queste figure umane rappresentano, probabilmente, l’innovazione più importante dopo il mattoncino originale. Negli anni ’80 vengono lanciati i treni LEGO di seconda generazione, con una vasta gamma di accessori, e le prime ambientazioni (Lego Town, Castle, Space, ecc.).

Il fatturato cresce molto velocemente e raddoppia ogni cinque anni; l’azienda procede a gonfie vele e, sull’onda dell’entusiasmo, moltiplica il numero dei pezzi (oltre 12.000 diversi) e le ambientazioni prodotte. L’associazione dei costruttori di giocattoli inglese nomina il mattoncino LEGO® come gioco del secolo, ma la crisi è dietro l’angolo.

Per favorire l’innovazione, vengono acquisiti alcuni piccoli produttori di giochi e aperte nuove sedi (New York, Milano, ecc.). Tutto questo, però, porta un turbinio (quasi ingestibile) di nuove idee. La Lego, come capita anche alle migliori aziende, fa fatica a distinguere le buone idee, che sono originali e realizzabili, dalle idee “business”, che, oltre ad essere originali e realizzabili, hanno un valore effettivo per i clienti.

Inanella, così, una serie di insuccessi, come la linea Explore, nella cui confezione ci sono solo minifigures e non mattoncini, oppure il progetto Galidor, che prevedeva personaggi d’azione, videogiochi e un programma televisivo, ma che si è risolto con un flop tale da chiudere la linea prodotto ad appena un anno dal lancio.

I ragazzi cominciano ad appassionarsi a computer e videogiochi lasciando da parte mattoncini e minifigures. La Lego prova a lanciare nuove linee ispirate a film di successo (Star Wars, Harry Potter, Bionicle, ecc.): questo porta un discreto guadagno in concomitanza con l’uscita del film ma, l’anno successivo, le vendite precipitano.

Puntare solo sulla popolarità dei blockbuster si dimostra una strategia fragile e poco redditizia. Molti dei nuovi progetti, e siamo all’inizio degli anni 2000, non sono in linea con la strategia aziendale.

Nel 2003 la Lego dichiara perdite per 188 milioni di euro, il presidente Poul Plougmann si dimette e l’azienda è sull’orlo della bancarotta.

Fare di più con meno (risorse)

Jørgen Vig Knudstorp, il nuovo amministratore delegato, ristruttura l’azienda e chiede ai dipendenti di focalizzare l’attenzione sull’idea iniziale di “sistema di gioco”. Pone, poi, un limite al numero di elementi che gli ingegneri possono utilizzare nei nuovi progetti.

Uno dei grandi cambiamenti è stato quello di ridurre il numero di forme e colori nel proprio inventario” – ricorda David Robertson nel libro “Brick by Brick: How LEGO rewrote the rules of innovation and conquered the global toy industry” – “Si sono concentrati solo su quelle parti che potevano essere utilizzate in un sacco di gruppi differenti»

«Lego ha quindi disaccoppiato la produzione dei componenti dai set di montaggio, cosa che ha dato alla società molta più agilità. Se un set vende molto meno del previsto e un altro vende molto di più, Lego ora può spostare i pezzi assegnati ai gruppi meno di moda verso i set più popolari, e deve solo fare un paio di pezzi unici per soddisfare la domanda. Questo consente loro di rispondere più velocemente ai gusti volubili dei loro clienti principali».

Questa maggiore flessibilità rende la Lego sempre più simile alle aziende fast–fashion (Zara, H&M, ecc.) come abbiamo visto nel post “Innovazione, rapidità e moda“.

[Fine prima parte]

Un commento su “Lego: l’innovazione fatta a pezzi (1ª parte)

  1. paolo

    Grazie serie di articoli sulla LEGO molto interessanti, a riprova di come anche e soprattutto i grandi hanno saputo superare momenti tremendi solo con il coraggio e la creatività.
    saluti

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