L’innovazione non è mai arrivata attraverso la burocrazia e la gerarchia” – ammonisce John Sculley – “È sempre arrivata attraverso gli individui.”

Le persone più acute e geniali non aspettano le condizioni ideali, ma si danno da fare, con quello che hanno a disposizione, per inventare qualcosa di innovativo. Sono capaci di guardare avanti, di cogliere bisogni inespressi, di immaginare ciò che ancora non esiste, e si ingegnano per crearlo.

Luisa Spagnoli è una di queste persone: mostra, all’inizio del ‘900, una creatività e una caparbietà sorprendenti, che la renderanno una delle imprenditrici italiane più brillanti ed innovative.

Nasce a Perugia, Luisa Sargentini, nell’ottobre del 1877, in un periodo in cui le donne dovevano dedicarsi solo alla famiglia e alla cura dei figli. Lei, invece, mostra un coraggio e una caparbietà sorprendenti, che la renderanno una delle più brillanti imprenditrici italiane.

A ventuno anni sposa Annibale Spagnoli e, nel 1901, rileva (grazie ad un prestito della cognata) una piccola drogheria in cui, insieme al marito, comincia a produrre confetti. Trascorre la maggior parte del tempo nel laboratorio, nonostante le gravidanze, per mettere a punto i confetti (e i cioccolatini) più gustosi ed originali. La “Confetteria Spagnoli” comincia ad avere un discreto successo.

1. Cogliere le esigenze (inespresse) dei clienti

Luisa intuisce che i dolci, che vengono acquistati principalmente da nobili e benestanti, diventeranno presto un prodotto per tutti e intravede “nuovi spazi” di mercato. Comprende che è necessario anticipare il cambiamento e passare da una dimensione artigianale ad una industriale. Contatta alcuni clienti alla ricerca di soci disponibili ad investire in una nuova azienda e, nel 1907, fonda, insieme a Francesco Buitoni (il “Re” della pasta) e Leone Ascoli la “Perugina” (con quindici dipendenti).

• Cogliere le esigenze dei clienti: “Come potresti comprendere le esigenze principali dei tuoi clienti (attuali e potenziali)?”; “Quali evoluzioni (nei consumi, nelle abitudini, ecc.) potresti sfruttare a tuo vantaggio?”

2. Pensare in prospettiva

Con lo scoppio della Prima Guerra Mondiale gli operai vengono chiamati al fronte e Luisa decide di assumere le loro mogli e figlie. Conosce bene la fatica di essere lavoratrice e madre; offre, quindi, alle sue operaie dei “benefit” rivoluzionari per l’epoca: istituisce una nursery in cui le donne possono andare ad allattare e un asilo (chiamato “Presepe”) in cui un’educatrice intrattiene i bambini in età prescolare. Nel 1918 acquista un terreno in cui, insieme al figlio Mario, avvia un allevamento di polli e, successivamente, di conigli d’angora. Intuisce che il pelo soffice di questi conigli rappresenta un’ottima materia prima per realizzare tessuti ed abiti di qualità a costi contenuti (la nuova azienda “Angora Luisa Spagnoli” verrà avviata nel 1928).

• Prova a pensare in prospettiva: “Quali cambiamenti intravedi nel contesto del tuo business?”; “Quali scelte ti darebbero un vantaggio consistente sui tuoi competitors?”

3. Innovare continuamente

Luisa Spagnoli comprende che, per mantenere una posizione di vantaggio, è necessario non smettere mai di innovare. Trascorre molte ore nel laboratorio a fare esperimenti per nuovi prodotti: nel 1922, per contenere i costi di produzione, impasta del cacao con la granella di nocciola (residuo di altre lavorazioni) e pone, su questo cioccolatino dalla forma irregolare, una nocciola intera. La forma ricorda la nocca di un pugno e decide di chiamarlo “Cazzotto”.  Giovanni Buitoni, il figlio di Francesco che cura il marketing alla Perugina, obietta: “Come può un cliente entrare in un negozio e chiedere, magari ad una graziosa venditrice, mi dà un cazzotto?”. Scelgono, quindi, di chiamarlo “Bacio”. Federico Seneca, l’Art Director della Perugina, disegna sulla confezione l’immagine di due innamorati che si baciano traendo spunto dal dipinto “Il Bacio” di Federico Hayez. I Baci Perugina hanno un successo clamoroso, successo che continua anche oggi. Nel 1926, Luisa crea una nuova caramella, dura fuori e morbida dentro, che chiama “Rossana” in omaggio al personaggio Roxanne, la donna amata da Cyrano de Bergerac.

• Innovare continuamente: “Quali innovazioni (di prodotto, di processo, ecc.) potresti introdurre nel tuo ambito lavorativo?”; “In quale modo, originale e creativo, potresti impiegare le tue conoscenze o le tue materie prime?”

4. Diversificare

Luisa ha compreso, fin dall’inizio della sua attività imprenditoriale, che non era prudente, né redditizio, puntare su un solo prodotto. Prima nella sua confetteria artigianale poi alla Perugina, si adopera sempre per ideare e perfezionare confetti, cioccolate, cioccolatini, caramelle, ecc. Cerca di rendere esclusivi i suoi prodotti aggiungendo qualcosa che li renda unici ed inconfondibili. Non si limitata a generare nuovi prodotti nell’ambito dolciario, ma decide, nel 1928, di avventurarsi in un nuovo settore. “Sottrae” alcune operaie della Perugina e le coinvolge nella “raccolta” e nella lavorazione del pelo dei conigli d’angora. Dopo alcuni esperimenti, riesce ad ottenere un filato sottile ed omogeneo, con cui avvia la produzione di capi in maglieria morbidi, caldi ed eleganti. Stimola anche lo sviluppo degli allevamenti di conigli d’angora, che in Italia, in pochi anni, passano da 8.000 a 20.000.

• Diversificare: “Quali altri prodotti o servizi potresti offrire ai tuoi clienti?”; “In quali ambiti potresti impiegare le competenze tue e del tuo team?”

5. Guidare con passione

Luisa è una donna pragmatica, determinata, che sa bene ciò che vuole. Nel 1918 tutti si aspettano che licenzi le donne per riassumere gli uomini tornati dalla guerra, ma Luisa sceglie di non abbandonare le operaie che le hanno consentito di mandare avanti l’azienda. Quando la Perugina si trova in cattive acque, Giovanni Buitoni (che, oltre che partner, è anche amante di Luisa) suggerisce di vendere ad un importante produttore dolciario. Luisa, quando si trova faccia a faccia con l’acquirente, Leone Cravero, cambia idea, perché la Perugina è una parte troppo importante della sua vita. Segue personalmente la produzione e, quando qualcuna delle operaie sbaglia, Luisa la riprende con toni duri, ma poi conclude: “Non te ne ave’ a male, hai da imparà!”. Ha una particolare attenzione alle esigenze e alla serenità dei dipendenti: progetta, insieme al figlio Mario, la “Città dell’Angora”, uno stabilimento di nuova concezione con casette a schiera per gli operai, nursery e asilo per i bambini, strutture ricreative e una piscina aziendale. Luisa muore nel 1935, a causa di un tumore alla gola; lo stabilimento verrà completato nel 1947.Nell’aprile del 1963 Mario Spagnoli inaugurerà anche il parco divertimenti (faunistico) “Città della Domenica” per i figli dei dipendenti.

• Guidare con passione: “Come potresti stimolare la passione e la creatività delle persone che lavorano con te?”; “Quali spazi o occasioni potresti ideare per il benessere dei tuoi collaboratori?”

Luisa Spagnoli, in conclusione, è stata una donna anticonformista, vivace, visionaria, con alcune intuizioni, in anticipo di decenni, sul mondo del lavoro. È riuscita a concretizzare delle idee imprenditoriali audaci e a gestire le sue aziende in periodi decisamente turbolenti. Credo che sia stata un esempio di innovatrice autentica, perché, come ricorda Edward D. Hess (docente presso la Darden Graduate School of Business), “L’innovazione richiede una mentalità che rifiuta la paura del fallimento e la sostituisce con la gioia dell’ esplorazione e dell’ apprendimento esperienziale“.