Il brainstorming è una delle tecniche di creatività più conosciute (e forse più bistrattate): tutti ne parlano, molti la usano, ma pochi la conoscono e la applicano in modo proficuo. In questa guida condivido con te la mia esperienza: ti spiego che cos’è, a cosa serve e, soprattutto, come impiegare il brainstorming, con successo, nel tuo team.

Funziona davvero? 

Qualche mese fa, durante un viaggio in auto con alcuni colleghi, parlavamo delle tecniche di creatività e un paio di persone mi hanno chiesto: “Ma il Brainstorming funziona veramente?”, “E’ utilizzabile solo in ambito pubblicitario o anche in altri contesti?”.

Tornato a casa, quella stessa sera, mi è capitato di leggere il post “Ci siamo liberati del brainstorming?”, in cui Annamaria Testa si pronuncia, con un certo piglio, contro il brainstorming dubitando fortemente (per dirla con un eufemismo) della validità di questa tecnica.

Uso il brainstorming da molti anni, ho diversi colleghi (dell’International Center for Studies in Creativity) che la applicano con successo, in contesti internazionali, e mi sento di dirti, in tutta sincerità, che è uno strumento molto efficace e potente. Per ottenere dei risultati validi, ovviamente, bisogna imparare ad usarlo, seguire alcune regole (e maturare una certa esperienza).

Ho visto applicare questa tecnica, con successo, nello sviluppo di nuovi prodotti, nella comunicazione pubblicitaria, nel miglioramento dei processi aziendali, nella pianificazione strategica, nel problem solving creativo, ecc.

Facciamo un breve passo indietro, per scoprire come è nata questa tecnica, e poi vedremo le modalità migliori per utilizzarla nel nostro lavoro.

Perché è nato il brainstorming?

La storia del Brainstorming forse la conosci: verso la fine degli anni ’30, Alex F. Osborn, cofondatore dell’agenzia B.B.D.O. (Batten, Burton, Durstine, Osborn), si rende conto che i suoi dipendenti impiegano la maggior parte del tempo a criticare e “demolire” le proposte degli altri piuttosto che a crearne di nuove.

Intuisce che, per aumentare la produttività dei team creativi, è necessario dividere la fase di generazione delle idee, il momento “magico” in cui vengono suggerite nuove proposte, da quella di analisi e di valutazione. I suoi collaboratori, infatti, erano diventati degli specialisti nella “critica-lampo” e si affannavano a criticare ogni nuova idea prima ancora che assumesse una propria fisionomia (ho raccolto le critiche più comuni nel post “Frasi Killer: come uccidere un’idea sul nascere”).

Mette a punto una tecnica, che chiama Brainstorming, per favorire l’ideazione creativa e ottenere, più facilmente, soluzioni originali ed efficaci.

Nel 1957 Osborn presenta, nel libro “Applied Immagination“, il modello di Creative Problem Solving che ha sviluppato insieme allo psicologo Sidney Parnes. Questo modello era composto, originariamente, da sei fasi: Mess-finding (Objective Finding), Fact-finding, Problem-Finding, Idea-finding, Solution finding (Idea evaluation), Acceptance-finding (Idea implementation).

Nella fase di generazione delle idee (“Idea finding”), Osborn presenta il funzionamento e le regole di una sessione di brainstorming.

A proposito: il termine “brainstorming” viene spesso tradotto, in italiano, con “tempesta di cervelli”, ma nell’accezione originaria di Osborn significava usare il cervello (brain) per prendere d’assalto (to storm) un problema creativo. “Usare il cervello per prendere d’assalto un problema” mi sembra una descrizione sensata, no? (Pensa che i latini, per esprimere questo concetto, dicevano: “Ingenio impetum facere” …)

Patti chiari, idee creative: le regole del brainstorming

La sessione di brainstorming (o “conferenza creativa”, come la chiamava Osborn), ha lo scopo di produrre una grande quantità di idee per risolvere un problema. La particolarità di questa tecnica è quella di creare un ambiente giocoso e stimolante, in cui le persone si sentano libere di condividere ogni intuizione. Le idee, tienilo a mente, non sono ancora soluzioni: lo diventeranno solo alla fine del processo di creative problem solving.

Il Coordinatore presenta il problema da affrontare sotto forma di domanda aperta. Questo, fai attenzione, è un aspetto importante. Se, ad esempio, l’azienda sta incontrando delle difficoltà economiche, l’affermazione negativa: “Non abbiamo abbastanza utili!”, va trasformata in una domanda aperta e positiva: “Come possiamo ottenere più utili?”. Questo accorgimento, come avrai notato, tende a stimolare il pensiero creativo e l’azione.

Prima di cominciare a generare le idee, il coordinatore ricorda ai partecipanti (di solito 10 – 12 persone) le regole del Brainstorming:

• Nessuna critica: accogliere le idee degli altri senza esprimere alcun giudizio durante la sessione di lavoro; qualsiasi valutazione viene differita ad un secondo momento;
• Elogio dell’insolito: le idee più stravaganti, più bizzarre, stimolano la produzione di soluzioni originali ed innovative;
• Quantità anzitutto: maggiore è il numero di più idee proposte e maggiori saranno le probabilità di individuare soluzioni utili e inusuali;
• Combinazioni e miglioramenti: i partecipanti, oltre a contribuire con idee proprie, dovrebbero suggerire come trasformare e migliorare le proposte degli altri 

Fai attenzione che le persone che compongono il gruppo abbiamo lo stesso “livello gerarchico”.

Diversi anni fa, un’azienda (di prodotti di personal care), mi ha chiesto di fare una sessione di ideazione creativa per migliorare il magazine aziendale.

Durante il brainstorming i partecipanti erano un po’ “impacciati”, faticavano a tirare fuori idee originali, poi, ad un certo punto, quando due persone sono uscite, gli altri si sono scatenati con una cascata di buone idee. Quando ho chiesto il motivo, mi hanno detto che i due usciti erano il manager responsabile della rivista e il suo vice, e che, davanti a loro, non si sentivano liberi di proporre nuove idee.

Da allora ho imparato l’importanza di creare team “gerarchicamente omogenei”, in cui ci fosse la serenità di esprimersi e di dialogare apertamente.

È fondamentale annotare tutte le idee (senza indicare la persona che le ha proposte), nei miei corsi dico spesso che “la creatività è come il maiale: non si butta via niente!”

Una delle prime volte in cui ho usato il brainstorming, ho commesso la leggerezza di scrivere le idee, una sotto l’altra, sulla lavagna (a fogli). Alla fine della fase di ideazione mi sono trovato in difficoltà nell’aiutare i partecipanti a “raggrupparle” e selezionarle (ho consegnato ad ogni sotto gruppo un foglio con le idee da rielaborare, ma la cosa non ha funzionato benissimo …)

I vantaggi di usare il brainstorming

Un imprenditore, di un’azienda di servizi, mentre eravamo ad un pranzo di lavoro mi ha chiesto: “Giovanni, perché dovrei usare il brainstorming nel mio team?”. Forse anche tu ti stai ponendo la stessa domanda …

Questa tecnica, a fronte di un po’ di preparazione e un po’ di impegno, offre tanti vantaggi. I benefici principali, che ho sperimentato nel tempo, riguardano quattro ambiti:

TANTE IDEE
Il brainstorming consente di generare, velocemente, un gran numero di idee. D’accordo, sono idee “grezze” che andranno raffinate e rielaborate, ma averne tante, in poco tempo, ti farà sicuramente comodo.

Stimola, poi, la “riorganizzazione” dei vari elementi (intuizioni, schizzi, idee proprie, idee degli altri, ecc.) per produrre nuove combinazioni inedite e originali.

A volte hai un’idea che ti ronza in testa, ma è poco chiara e non ha una “forma” precisa, il brainstorming ti stimola a metterla nero su bianco, a renderla tangibile, insomma ti aiuta a dare concretezza alle idee.

MAGGIORE CREATIVITÀ
Questo approccio risveglia il potenziale creativo dei partecipanti e incoraggia l’apertura verso nuove idee. Stimola le persone a superare le solite modalità di lavoro e ad immaginare progetti e scenari innovativi. Incoraggia a cambiare punto di vista e a far evolvere le idee grazie al contributo di tutti

SPIRITO DI GRUPPO
Il contributo del gruppo è vitale per realizzare progetti innovativi e di successo. Il brainstorming facilita il confronto e consente di integrare mentalità differenti e competenze eterogenee. Ogni partecipante può intervenire liberamente, dare il proprio contributo e condividere idee e suggerimenti. Il clima che si instaura, durante una sessione di ideazione creativa, migliora le relazioni tra le persone e favorisce lo spirito di gruppo.

MAGGIORE MOTIVAZIONE
Ogni persona dell’azienda si sente ascoltata e considerata, questo la sprona a dare il proprio contributo creativo. Accogliere e prendere in considerazione le idee di ognuno, d’altro canto, aiuta i team e l’azienda a scoprire e a valorizzare i talenti di tutti. Aumenta anche il consenso perché quando le persone contribuiscono (con le loro proposte) alle decisioni strategiche, poi le supportano con maggior impegno e motivazione. Un approccio creativo contribuisce a creare un clima migliore che rende il lavoro più stimolante e gratificante.

Quando lo usi, evita questi 6 errori 

Il brainstorming, a prima vista, sembra una tecnica semplice ed efficace e questo l’ha fatta diffondere in molti contesti organizzativi (soprattutto nell’ambito della comunicazione pubblicitaria e del marketing). Nel corso degli anni, è diventata un po’ una moda ed è stata utilizzata, non sempre a proposito, da manager e formatori (spesso improvvisati) che ne hanno snaturato il funzionamento.

Sono diventati frequenti i casi, come quello citato da Annamaria Testa, in cui l’applicazione della tecnica è talmente “deformata” da perdere ogni fascino e, soprattutto, ogni utilità.

Se vuoi usarla con successo nel tuo team, fai attenzione a non commettere questi errori (che sono piuttosto comuni):

– Il problema non è chiaro (o non è ben formulato): i partecipanti sono disorientati e poco motivati, le idee proposte risultano generiche e poco pertinenti;

– un clima di scarsa fiducia e condivisione: le persone non si sentono sicure, temono di essere criticate, fanno fatica a condividere le idee, partecipano poco (con l’eccezione di qualche logorroico/a), emergono proposte scontate e poco originali;

– troppe persone coinvolte: intervengono solo i più estroversi mentre la maggior parte del team tace, oppure tutti i presenti si danno fare creando più caos che risultati utili. In entrambi i casi le potenzialità creative dell’ideazione in gruppo non sono sfruttate;

– le persone non sono sufficientemente motivate e competenti: c’è una scarsa partecipazione, noia e disagio, le idee presentate appaiono scontate o “scantonano” in ambiti differenti da quello indicato;

– scarsa ottimizzare del tempo, delle energie e delle idee: lunghi momenti di silenzio si alternano a frenetiche discussioni, i partecipanti hanno l’impressione di perdere tempo, si sentono stanchi e frustrati, si trovano con lavagne piene di idee che non sono in grado di gestire, di selezionare o di rielaborare;

– formatore poco esperto nella conduzione di sessioni ideative: non riesce a gestire le potenzialità del team, rende il percorso di generazione delle idee arduo e macchinoso, si aspetta, a conclusione del brainstorming, poche soluzioni immediatamente realizzabili.

Ti è mai capitato di trovarti in situazioni del genere?

Se ti è capitato non deve essere stato particolarmente piacevole … tra poco vediamo qualche suggerimento per preparare e condurre, in modo efficiente e divertente, delle sessioni di brainstorming.

E’ meglio ideare in gruppo o da soli?

Lavorare insieme ad altri, ammettiamolo, è più difficile, ce ne siamo accorti tutti, ma, se fin dall’età della pietra gli uomini agiscono in gruppo, ci sarà pure un perché.

Decenni di studi sulla psicologia dei gruppi hanno evidenziando che, quando più persone decidono di collaborare, intervengono una pluralità di fattori.

Cominciamo dagli aspetti positivi. Il lavoro in team consente di avere una molteplicità di punti di vista, una maggiore quantità di informazioni e di esperienze, una migliore (e più profonda) comprensione dei problemi. A livello motivazionale, poi, lavorare con gli altri stimola il coinvolgimento, una maggiore partecipazione e favorisce l’associazione di idee e l’entusiasmo.

Non è tutt’oro quello che luccica, però, e collaborare con gli altri presenta anche qualche insidia. Non tutti i partecipanti si impegnano al massimo (deresponsabilizzazione), a volte le scelte del gruppo “convergono” verso le proposte più prudenti ed usuali (normalizzazione), altre volte “esaltano” le idee eccessivamente rischiose o dirompenti (estremizzazione).

Anche Susan Cain, nel suo libro “Quiet: The Power of Introverts in a World That Can’t Stop Talking“, sostiene che lavorare in gruppo (soprattutto per le persone timide) non incoraggia la creatività a causa della pressione sociale.

Lavorare da soli, d’altro canto, non è tutto “rose e fiori”: un singolo pensatore, nella maggior parte dei casi, ha vedute più ristrette rispetto al gruppo, ha meno dedizione e costanza e trova meno stimoli e meno divertimento.

Ideare in gruppo, quindi, è più complesso e richiede maggiori competenze, sia da parte dei partecipanti, sia da parte del facilitatore. I risultati che può generare un team creativo, tuttavia, appaiono decisamente migliori.

“Se vuoi andare veloce, vai da solo”, ricorda un proverbio africano, “se vuoi andare lontano, vai in gruppo”.

Esistono numerose ricerche che hanno analizzato l’efficienza del brainstorming rispetto al lavoro dei singoli pensatori (nominal group). Sul versante di quelle a favore del brainstorming, una delle più note è “A Review of Brainstorming Research (1998)”, in cui Scott Isaksen analizza oltre 50 ricerche svolte tra il 1958 e il 1998; Diehl and Stroebe, con “Why Groups are less Effective than their Members: On Productivity Losses in Idea-generating Groups (1994)”, si schierano decisamente sul versante opposto.

Un approccio originale, secondo me, è quello che presentano, Karan Girotra, Christian Terwiesch e Karl T. Ulrich, in “Idea Generation and the Quality of the Best Idea (2007)”.

Questi ricercatori focalizzano il loro studio su 4 variabili: la qualità media delle idee generate, il numero di idee, la varianza nella qualità delle idee (elemento nuovo in questo tipo di ricerche) e l’abilità del gruppo di discernere la qualità delle idee. La varianza nella qualità delle idee significa che è meglio avere 20 idee “banali” ed 1 geniale, piuttosto che 21 idee discretamente creative.

Ciò che emerge dal loro studio è che “I gruppi che utilizzano un processo ibrido sono in grado di generare più idee, di generare idee migliori e di discernere meglio le loro idee migliori rispetto ai team che si basano esclusivamente sul lavoro di gruppo”.

Questo approccio, secondo me, “ricompone” la diatriba se sia meglio ideare da soli o in gruppo, e si dimostra una modalità utile e promettente per generare idee creative.

“Oh Capitano, mio capitano”: quanto influisce il facilitatore?

Condurre, con efficacia, sessioni di ideazione creativa non è semplice come sembra.

Si tratta di “navigare a vista”, di gestire (in tempo reale) le dinamiche di gruppo e le tecniche creative più adatte, tenendo ben presente l’obiettivo da raggiungere.

Il facilitatore riveste un ruolo fondamentale, secondo la mia esperienza, per il successo del processo di problem solving creativo, comprese, ovviamente, le fasi di ideazione e di selezione delle idee.

Diverse ricerche, come ad esempio “The Effects of Facilitation, Recording, and Pauses on Group Brainstorming” (1996), hanno evidenziato che le sessioni di brainstorming guidate da facilitatori esperti (che avevano ricevuto una formazione mirata e specifica) hanno prodotto una quantità e una qualità di idee particolarmente elevate.

Nicole Oxley, Mary Dzindolet e Paul Paulus hanno anche evidenziato, nell’articolo “The effects of facilitators on the performance of brainstorming groups”, che i gruppi guidati da trainer altamente qualificati mostrano performance migliori rispetto a quelli condotti da facilitatori meno esperti.

Uno dei motivi dello “snaturamento” del brainstorming credo sia imputabile al fatto che alcuni manager, e alcuni formatori, si sono avventurati (magari dopo aver letto una breve guida) nel condurre sessioni di ideazione senza un’adeguata formazione.

Ho avuto il piacere e l’opportunità di formarmi direttamente con i docenti dell’International Center for Studies in Creativity dell’Università di Buffalo (N.Y.) e ho apprezzato molto la loro passione nel condividere conoscenze ed esperienze. Ho cominciato, parecchi anni fa, a facilitare piccoli team e a sperimentare le diverse tecniche di creatività verificando, grazie alla supervisione dei miei docenti, i miei reali progressi.

Contribuisco a creare, quando mi è possibile, occasioni di confronto e di scambio di esperienze con diversi colleghi, perché sono convinto che l’aggiornamento continuo sia una fonte di arricchimento professionale, di crescita personale e di divertimento.

Per un brainstorming più efficace … 

A questo punto dovresti avere le idee più chiare sul brainstorming, su come funziona, su quali sono le regole da seguire, gli errori evitare, ecc.

Vediamo, adesso, qualche altro suggerimento pratico per rendere le sessioni di ideazione creativa del tuo team più efficienti.

– sfida creativa: definisci chiaramente il problema da affrontare e scrivilo, sotto forma di domanda (ne avevo parlato nel post “Questioning: le domande che sprigionano la creatività”), su un cartellone ben visibile a tutto il gruppo;

– facilitatore esperto: coinvolgi un facilitatore professionista che ha ricevuto una formazione specifica sul problem solving creativo e che ha maturato, in questo ambito, diverse esperienze;

– team vivace: seleziona, sia all’interno sia all’esterno dell’azienda, persone diverse (per età, sesso, formazione, ecc.), competenti in ambiti differenti e motivate a trovare delle soluzioni innovative;

– ambiente insolito: porta, se è possibile, il gruppo a lavorare in un ambiente “inusuale” (un’enoteca, un museo, una cucina, un parco, ecc.), meglio se in tema con la sfida che stai affrontando;

– processo stimolante: alterna attività individuali (o in coppia) con quelle che coinvolgono tutto il gruppo, ricordati di fornire, di tanto in tanto, alcuni stimoli sensoriali: degustazioni (di cioccolato, the, ecc.), essenze profumate (spezie, fiori, ecc.), brani musicali (musica classica, jazz, ecc.);

– metodologia efficiente: esorta i partecipanti ad annotare le idee (meglio se in forma visuale) su post-it che vengono attaccati alla parete. Completata la fase di ideazione, potrai raggruppare facilmente le idee (in base determinati criteri) spostando i post-it (clustering). Avrai, ora, alcune “famiglie” di idee: chiedi ad ogni partecipante di indicare, tramite un bollino colorato (dotting), quelle più promettenti.

Se ti interessa scoprire come selezionare le idee, puoi dare un’occhiata alla mia guida “Prendere decisioni creative (senza stressarsi troppo)”.

Bene, mi auguro che i suggerimenti di questa guida ti siano utili per passare all’azione, perché come ricorda il comico Will Rogers “Anche se siete sulla buona strada, vi investiranno se ci state seduti sopra. Datevi da fare.“